永怀利他之心

作者:闻道

编辑:蒙多

风品:岩石

来源:铑财——铑财研究院

放不下品牌“面子”,却放得下产品“里子”。有面子没里子,未来的路好走吗?

又到一年3.15,岁岁年年“坑”不同。2024年“3·15晚会”上,《梅菜扣肉里的“糟心肉”》可谓一石激起千层浪,引发了各界对预制菜、肉食安全的高度关注。

3月15日当日,国家市监总局联合国务院食安办等在全国范围内部署开展“严厉打击肉类产品违法犯罪专项整治行动”。

食安无小事、必须警钟长鸣。实际上,早在“3.15”前夕,多家知名餐饮食品企业就被曝出产品质量争议,涉及和府捞面、龙大美食、安井食品、茶百道等。

如3月14日,凤凰周刊刊文称:“和府的员工当着顾客的面,将料理包里的东西挤进面碗当中,浇头保质期高达100多天。”

而官网简介中,企业将自己定位于“书房里的养生面”。并宣称以「十年一碗面」的匠心为顾客打造“草本浓汤,一碗养生”的慢生活,让世界每一条街道都有中国味道。

当“预制料包”遇到中国味道,和府捞面自然想低调也难。这一碗浓汤还能否俘获消费者的味蕾,值得商榷。

再看上市公司龙大美食,2月29日一网友发布视频称疑似在龙大肉食无淀粉方肉火腿中吃出异物,该消费者怀疑是老鼠尾巴。

3月3日晚,龙大美食发布情况说明称,依据权威机构检测结果,排除涉事火腿“异物”为老鼠尾巴,高度疑似为动物血管。

01

上市以来最大亏损

屠宰业务不赚钱

预制菜何时扛大旗

LAOCAI

早在品控质疑前,龙大美食公布了一份不如意的业绩答卷。

1月30日晚,龙大美食发布业绩预告,预计2023年归属于上市公司股东的净利亏损13.6亿元-17.6亿元,上年同期盈利7537.56万元,同比由盈转亏,同比下降1904.30%—2434.97%。创上市以来最大亏损纪录。

公开资料显示,龙大美食的主营业务为屠宰业。截至2023年6月,屠宰业务收入47.02亿,营收占比接近70%,主营成本46.91亿,毛利率仅0.24%。

行业分析师郭兴表示,屠宰业务作为生猪养殖的下游行业,同样受到猪周期价格波动的影响。其业务利润来自扣除屠宰相关成本后,生猪收购价与生鲜肉销售价的价差。简而言之,若鲜肉销售价低于生猪收入价,公司就会面临亏损。

龙大美食曾表示,生猪采购均价占猪肉销售均价的比重基本在92%左右。

据新浪财经 ,龙大美食存货主要是冷冻肉,一般先收储再销售,保质期长达18—24个月。当猪价下跌时,公司开始大规模收储猪肉,猪价上涨时,快速出货以获取收益。

2020年,随着猪肉价迎来暴涨,企业净利水涨船高达到9.01亿元,比上年增长276.06%。然2021年便出现变脸,营收下滑,归母净利首次亏损,2022年扭亏后2023年又陷巨亏。

业绩起伏波动大,猪周期是个重要考量。2023年猪肉价格持续低迷,整体宽幅震荡下行。据生意社监测数据,2023年国内猪价1月1日均价17.72元/公斤,12月31日均价14.42元/公斤,年内大幅下跌18.62%。

在此背景下,龙大美食业绩亏损加速。2023前三季净利-6.485亿元,同比下降1415.64%。结合年报数据,四季度亏额再度攀升,单季亏损7.11亿元-11.11亿元,已超前三季总和。

显然,龙大美食是有业绩焦虑的。从历史业绩波动看,每逢猪肉价格大涨或下跌时,龙大美食业绩就会出现波动,冷冻肉并不是一门能对冲猪周期的好生意。

屠宰业务也面临宰量下降困境。公司年报显示,2021年实际屠宰量641.1万头,2022年下滑至589.36万头。2023年前三季为471.08万头,而公司屠宰产能在1100万头以上,产能利用率已不足50%。

深入一度看,除了猪周期外因,自身短板也是业绩颓态的重要原因,主营业务过度依赖猪产业,降低了抗风险性。

实际上,早在2021年公司就首次提出一体两翼发展战略,进军下游预制菜业务,并将公司股票更名为龙大美食。

2023年12月的调研纪要表示,2021年公司预制菜收入11.82亿元,2022年收入13.14亿元。截至2023年前三季度达到15.09亿元,可完成年初规划的18亿元的收入目标。

增速足够诱人,可相比一二百亿的总营收体量仍显羸弱。且预制菜净利率并不算高。

据龙大美食披露,目前预制菜的净利率保持在4%—5%左右。将继续通过调整预制菜收入结构,加大开发毛利较高的预制食材类产品,以及提升毛利较高的半成品和成品比重来提升整体盈利水平。

行业分析师王婷妍认为,预制菜业是个大市场但也强竞争。目前市场上热门产品同质化严重,想要提高毛利还需从产品创新上下功夫。只有实现产品差异化、挣脱同质恶性竞争藩篱,才能掌握产品定价权、消解业绩焦虑。

02

慢生意怎么做? 

补品控“篱笆”、强研发功夫

LAOCAI

事实也是如此,好产品自己会说话。尤其此番3.15晚会曝光预制菜“梅菜扣肉”,更暴露了行业品控乱象,为所有从业者敲响一记警钟,低质同质的粗放经营已无市场。

想要质价比、性价比兼具、获得消费者认可,研发投入是关键。2021年-2023年前三季度,龙大美食研发费分别为834.33万元、800.30万元、712.43万元,一直不足千万。相比动辄一二百亿的营收体量占比实在有些微弱,若持续下去,何谈产品壁垒、差异化优势?

深入预制菜产品端,肥肠系列、酥肉系列、培根系列、烤肠系列、丸子系列是主推产品,以此形成产品矩阵。

2024年1月31日,有投资者在互动平台提问:请问董秘公司23年预制菜版块表现如何?

对此,公司回答称:23年预制菜收入突破19亿元,其中肥肠系列破3亿元,烤肠类产品超1亿元。

放眼市场,肥肠产品竞争激烈。以新希望为例,推出了白水肥肠、香卤肥肠、香卤耙肥肠等产品。此外,安井、亲热等肉制品企业也都有肥肠产品。

行业分析师孙业文表示,肥肠作为预制菜系列爆品,产品痛点是难清理,如控制不好食安品控,很容易出现翻车事件。浏览黑猫投诉,龙大美食相关投诉并不算多,但多数涉及质量投诉。目前龙大美食还没入驻黑猫投诉,作为国内消费者重要的维权平台之一,售后服务上仍需进一步改进。

不算苛求。往期看,龙大美食存在多条因品控漏洞的行政处罚信息。如2022年8月,上海市浦东新区市监局通报食品监督抽检信息,九条不合格产品信息中,龙大美食一家便独占四条。

同月,青岛市市监局发布青岛市食品安全监督抽检信息通告 2022年第5期显示,龙大美食生产的生猪肉,五氯酚酸钠不符合食品安全国家标准规定。

据天眼查,2023年9月,东营市河口区市监局发布2023年第三期食品安全抽检通告,对18类230批次食品进行抽检,不合格样品11批次。其中,龙大美食生产猪肉被检不合格,存在三类化学物质超标情况。

据了解,五氯酚酸钠属于违禁药物,猪肉中检出五氯酚酸钠的原因,可能是养殖户在养殖过程中违规使用相关兽药。经口摄入可对人体肝、肾及中枢神经系统造成损伤。

庆幸的是,该批问题猪肉在日常检查中被发现,若一旦被消费者食用引发不必要意外,负面影响不可不察。

食安问题是发展红线。视线回到开文的鼠尾事件,虽是虚惊一场却也为龙大美食敲响警钟。在网络传播高度发达、监管无死角的当下,一条产品负面热搜,对企业影响往往是巨大的,有时候甚至可能是致命的。

尤其刚刚3.15晚会的“梅菜扣肉”事件曝光,又让预制菜品控置于风口之下。市场呼唤良币效应、头雁效应,这对正处新曲线培育关键期的龙大美食而言,是挑战也是机遇。能否平稳渡过继而向上跃升、打磨业绩焦虑,考验沉心基本功、创新功。

预制菜是一门大生意、也是一门慢生意。市场最终会奖励那些懂得与时间为友、怀揣长期主义的企业。

03

到底是不是预制菜?

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对于和府捞面,这同样是个严肃话题。

相比龙大美食,作为品质起家、更贴近C端的和府捞面,已在消费者心中打下高端产品标签。

这样追求品质与细节的企业,竟被爆使用预制品,自然舆论不能淡定。

天眼查援引UC头条消息,和府捞面曾表示,主要原因是为了缓解在用餐高峰期能够提高出餐的效率而已。

然这个解释,一些舆论并不买账。行业分析师郭兴表示,提高出餐效率的办法有很多种,使用预制菜最省力,但也易产生消费质疑。因为对消费者而言,你的面贵需要一个贵的道理。

不算多苛求。打开美团外卖,输入和府捞面后,点进点餐页面首先进入眼帘的便是“养生食材,健康不贵”。一餐面30、40元以上的开销,相比健康贵吗?

不得不说,作为书房里的一碗面,和府捞面文字功底确实不低。只是,说的好更要做的好。

浇头汤底被曝预制菜后,面对舆论质疑,和府捞面回应称“门店餐品均为当天制作”。

这一回应,被一些媒体质疑有些避重就轻、文字游戏。如中国青年网评论,“当天制作”和“是否是预制菜”并没有直接关联,也和“料包保质期100多天”没有因果联系。这句“当天制作”其实是“旷量”较大的表态,给自己留下足够“台阶”,却根本解决不了铺天盖地的质疑声。呼吁企业不要再抖机灵,若真觉得委屈,大可敞开后厨供媒体和消费者一看,或者公开相应制作工序,证明自己的“当天制作”所言非虚。

实际上,早在1月,扬子时评就曾评论过遮遮掩掩的态度,“和府捞面应该担负起头部品牌的责任,坦诚地回答消费者‘是不是预制菜’的疑虑。预制菜产业本身没有原罪,只是一味回避顾客和媒体的关切,会越来越不得人心。”

的确,市场越来越聪明了,光靠“抖机灵”和文字游戏是行不通的。3月14日,“和府捞面被曝含预制菜”话题登上热搜。

舆论放大镜下,和府捞面的供应链也开始被一点点梳理。据北青网报道,公开资料显示,和府捞面汤料合作伙伴中有一家名为四川美味源的公司,提供的便是菌汤汤底、猪骨汤底、药膳汤料等料包产品。

汪曾祺老先生的那句:“四方食事,不过一碗人间烟火。”至今仍被无数人所提起,在多数人眼中看来,一碗真正意义上的好面,至少是现做、现煮、现制的浇头汤底,这样的食材本味便是胜过无数。由此,也就勿怪舆论对和府捞面的质疑声了。悉心打造的养生健康高端形象牢靠么?

浏览黑猫投诉,截至2024年3月21日,和府捞面累计相关投诉128条。单从数量上看真心不算多,但内容却主要与食品安全质疑相关。

如2024年2月14日,平台过审投诉编号17371443471显示,一消费者通过“饿了么”平台在广州某和府捞面店点了一单外卖,用餐后2小时出现胃部疼痛、腹痛腹泻症状,同行亲友没有食用外卖的,没有出现任何不适症状。

平心而论,消费者千人千面,人人满意并不现实、上述投诉或也有偏颇片面处。但换个角度而言,食品安全无小事,以自营为主的和府捞面相比加盟品牌,在产品品控上应该是更具优势。

行业分析师王婷妍认为,2023年开始,和府捞面开始重视规模扩张,这自然是资本的诱人故事、对IPO有利。但如何在规模性与品控之间做好平衡,预防跌入规模陷阱也是一道严肃考题。

04

三年亏超7亿元 

押宝联营、冲击千店路好走么

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2012年,李学林创办和府捞面,依靠养生健康的高端化故事,频频融资、博得了一个好估值。2016年到2022年,和府捞面共拿到6轮融资,总金额超13亿元。以2021年为例,和府捞面完成近8亿元的E轮融资,一举创下国内连锁面馆行业的最高融资纪录,投资方不乏腾讯、龙湖资本这样的资本大佬。

值得注意的是,2021年7月,即E轮融资刚完成不久,和府捞面便曝出了“老鼠门”事件,针对上海晶品广场店出现死鼠一事,#和府捞面致歉#话题冲上当天微博热搜榜第一。

时间来到2022年,受疫情等多方因素困扰,快餐连锁企业面临客流下降、拓店不顺等问题。2022上半年,包括和府捞面产品副总裁秦义和在内的部分高管主动提出了降薪。

遗憾的是,管理层主动降薪并没改善公司困境、亏额还加剧了。根据绝味食品回复上交所2022年报问询函披露,2020—2022年期间,和府捞面总营收11.07亿元、17.32亿元、14.56亿元。归母净亏损录得2.06亿元、2.11亿元、2.99亿元,呈逐年扩大趋势,三年里累亏超7亿元。

在此背景下,和府捞面上市计划曾提上日程。2022年初,绝味食品就曾公告称,全资子公司参股投资的和府捞面计划境外上市。

2023年后,和府捞面不断被传出上市消息。虽一直没有实锤,但看看亏态明眼人都知道这是箭在弦上。然而上市也是一项技术活,想要实现夙愿乃至搏个好估值,企业首先需讲好一个新故事,来打动资本市场。

如何打动?规模化是个重要考量。在接受《中国企业家》采访时,李学林曾表示,“和府捞面千店的目标有望在2024年底或者是2025上半年完成”。

而2023年11月,和府捞面自营店数刚突破500家,千店提速的主要原因是和府捞面正式开放了联营策略。按照李学林计划,未来三年内开到2000+和府捞面门店以及1500+阿兰家(和府子品牌)。

可谓雄心勃勃、也符合资本胃口。只是此次曝出预制菜质疑后,未来扩张怎么走、能否以此缓解业绩焦虑,还要打个问号。

据新浪财经,2013年,和府捞面第一家店开业没几日,创始人李学林发现了一批过期变质的牛舌,立即将所有员工拉到会议室,当着他们的面吃掉它,然后呕吐了。他还到工厂,让同事们看着他将熬坏的汤全部倒掉。并告诫全体员工,“自己良心过不去的事情就不要去做。”

十年饮冰,难凉热血。对企业家而言,随着企业规模不断扩张,有时候创业时的那份初心,往往是决定企业能走多远、走多稳的关键。

不忘初心,方得始终。业绩亏损、预制菜风波之下,开启规模扩张的和府捞面、李学林似乎已到一个十字路口。

规模不是万能药,餐饮业的品质范儿、高端范儿、盈利范儿是靠时间匠心沉淀来的。快就是慢、慢就是快,重温创业时的那份初衷,或是解决一切难题的关键。

05

要面子更要里子

开启一段新征程

LAOCAI

平价消费盛行的今天,单纯拔高产品没有市场空间。真正的高端健康,还是既有面子更有里子,把质价比、性价比做到极致,唯此,产品才有好体验、业绩才能真正脱困。

好在,和府捞面、龙大美食也在改变路上。

2024开年,和府捞面发布以“养生普惠”理念推出2.0升级的新品菜单,其中“养生四宝”包括草本汤、粗粮面、长寿菜、养生茶。

这份2.0菜单价格覆盖25-108元,并放大了30元以下的产品品类,进一步提升品质性价比。例如,25元的当归猪骨汤笋衣面、26元的宝宝番茄面套餐等,放下身段下沉之意明显。

从健康不贵到养生普惠,口号转变的背后,是企业构建联营生态后的策略转变。毕竟对于规模扩张而言,消费人数与频次更为关键。单从此,和府捞面这次下沉,方向无疑是正确的。

除加强平价产品,和府捞面还开启了出海计划。据李学林透露,目前公司已在跟东南亚地区谈合作,等到东南亚模式验证后,未来还会考虑开拓到澳大利亚、美国、欧洲等。

不止和府捞面,龙大美食也在加强产品改变。为强化对预制菜品原产地供应链的布局,公司相继布局四川巴中、海南洋浦食品工厂,实现华东、华北、西南、华中等全国五大区域食品工厂产能全覆盖。

目前在建及待建项目投产后,产能将达33万吨/年。公司希望通过对市场产地布局,更好建立起低价、高品质的产品壁垒,将促进预制菜板块高速增长,成为公司新增长动力。

自来水哲学,是松下幸之助提出的一种经营理念。即企业应像自来水一样,提供价廉物美的产品和服务,使顾客长期受益,也是企业获益的最大源泉。

从上述种种动作看,和府捞面、龙大美食也在借助该哲学、借助规模效应消解各自的品控、业绩困境。能够从中真正学到多少?做到什么程度?关系到企业未来的路能走多远。

稻盛和夫曾说过,做出好产品的人,能听见产品的声音。但愿此番3.15前夕的品控质疑,更如一声警钟一记号角,让和府捞面、龙大美食能更认真倾听、更专注产品,开启一段质量规模并举的新征程、迎来一个更好的自己。